以定制為營銷手段二三級市場將戰(zhàn)火再開

可以預(yù)言，四川企業(yè)涉足大眾定制的步伐將更快，因為大眾定制所面對的市場恰好與其目前成品市場相重合——尤其針對四川規(guī)模型板式家具企業(yè)，品質(zhì)高，品類全，規(guī)模大，設(shè)備全，這都成為定制市場開拓的基礎(chǔ)優(yōu)勢。

也可以預(yù)言，定制將可能是四川企業(yè)相互廝殺爭取當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~的新武器。反過來說，二三級市場將在最近的一二年成為大眾定制尤其是以川企為代表的大眾定制專賣店(至少是營銷手段)競爭的主戰(zhàn)場。

首先是在營銷手段上，在二三級市場，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，大量的活動促銷已經(jīng)讓店家疲憊不堪，所謂“不做活動愁死，做活動累死。”加之目前促銷已經(jīng)成為常態(tài)，消費者對此見怪不怪，無動于衷，單純的“小區(qū)推廣”、“爆破”之類的效果已不再明顯。

在這樣的不利狀態(tài)下，出路將是強(qiáng)調(diào)售前的點對點傳播。即你的宣傳恰好能打動消費者的心，售中的個性化體驗，即消費者到店后能感覺你的產(chǎn)品和服務(wù)更貼心，售后的人性化服務(wù)，即消費者在使用中能由衷的滿意此次購買，以上全套做足后形成口碑效應(yīng)，老客戶帶動新客戶來提升店面在當(dāng)?shù)氐馁徺I吸引力。

能夠發(fā)揮如此鏈條化銷售方案的首選是定制家具，強(qiáng)化定制家具這一縱向服務(wù)鏈條各個環(huán)節(jié)的員工的職能，將自然而然完成這一建設(shè)。在剛開初，將定制家具銷售流程的革新作為“炒作點”，打擊其他還沒有開定制店的同類競爭對手。這樣的意識和做法逐漸覆蓋全店，就可能給店面以第二次青春。

大眾定制難點在落地

雖然就理論而言，以規(guī)模型川企為首的成品家具企業(yè)，擁有較多的產(chǎn)品品類和較長的生產(chǎn)線，為定制提供了最強(qiáng)有力的產(chǎn)品及產(chǎn)能支持，并且有影響至全國的品牌宣傳和廣泛的市場渠道網(wǎng)點供其借勢。但是人們發(fā)現(xiàn)，做起來仍然感覺“前途光明但道路曲折。”

一是，定制團(tuán)隊配置問題。

“定制”項目相比成品項目，缺乏產(chǎn)品的現(xiàn)場呈現(xiàn)，因此更需要店面相關(guān)人員與消費者點對點溝通，人對人對應(yīng)服務(wù)，接單-跟單-售后的連貫性追蹤；同時，引導(dǎo)和說服消費者的技巧要轉(zhuǎn)型成“家裝顧問型”，表現(xiàn)為客觀、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，讓顧客信服；其次，因定制家具和成品家具的成交環(huán)節(jié)是不一樣的，定制更靠前，所以還需要渠道開拓人員到建材各個環(huán)節(jié)跨行業(yè)引流消費者到店面，不能在店面坐等。所以，必須每個專賣店必須專門為定制項目配備兩名導(dǎo)購，兩名設(shè)計師，一名業(yè)務(wù)人員。

二是，店面銷售培訓(xùn)問題

首先，要統(tǒng)一思想。多數(shù)成品經(jīng)銷商對定制家具的重視度還不夠，推銷不夠主動。習(xí)慣成自然，導(dǎo)購首先就會將客人朝成品家具區(qū)域帶。其次，店面銷售人員對定制家具了解不夠，導(dǎo)購信心不足，甚至有畏難情緒。目前店面導(dǎo)購的銷售方式還基本上是成品家具的銷售方式，包括客戶招呼語言，引導(dǎo)語言，產(chǎn)品介紹(板材材質(zhì)，五金構(gòu)件，功能組合，風(fēng)格搭配)，基本不知道為什么客戶需要定制，定制對客戶有什么好處，好不容易來個客戶結(jié)果在導(dǎo)購員的尾隨之下一走了之或者引導(dǎo)客戶最終選擇成品。對此，就要強(qiáng)化培訓(xùn)、統(tǒng)一思想。其實定制的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成品。向有做定制意向的客戶推銷一套定制衣柜，不僅利潤相當(dāng)可觀，還可能因為滿足了客戶的需求而博得好感，導(dǎo)致其他家具也在掌上明珠店實現(xiàn)購買，大大提升了客單量，并有效挽留了客戶。

其次，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊合作。導(dǎo)購員一定要與設(shè)計師默契合作。不同于成品家具，定制家具的銷售是一個非常專業(yè)且具有技術(shù)型的工作，因為定制家具無法像成品家具那樣呈現(xiàn)實際效果，必須協(xié)助消費者完成從原材料到效果的想象，所以必須加強(qiáng)導(dǎo)購員對定制家具的主動推銷意識及定制家具行業(yè)知識，產(chǎn)品知識，裝修知識的培訓(xùn)。

在初步階段，在導(dǎo)購員和店面設(shè)計師都相對缺乏系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)的時候，則更需要強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊協(xié)作的意識與能力。所以在初步培訓(xùn)中，一是強(qiáng)化相關(guān)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)。二是通過反復(fù)演練，強(qiáng)化導(dǎo)購和設(shè)計師之間的默契，改變過去的“促銷”形象，打好“設(shè)計”這張專業(yè)牌，給顧客以“家居顧問”的專家型導(dǎo)購形象。

三是，渠道推廣問題。

如果沒有足夠的區(qū)別化宣傳，消費者在定制家具的選擇上容易出現(xiàn)誤區(qū)，肯定會撲向標(biāo)識清晰的定制化專業(yè)企業(yè)。因此，成品家具開始做定制項目的時候，如果可以更換店面進(jìn)行獨立品牌經(jīng)營更好，即使不行，也需要在意識上把定制家具與成品家具放到平等的位置上，從這個立場出發(fā)來突出定制家具區(qū)域。

“終端前移”、“異業(yè)聯(lián)盟”一直是四川家具企業(yè)動銷的有效手段。但是相對“定制家具”來說，原來的宣傳就做過但做得過于粗放，不夠針對性——所有的家具賣場都集中在“低價”上，但每個樓盤業(yè)主可能考慮的更多的是入住后的美觀和舒適性，他們愿意為此付出一定成本。為此，店面可以專門配備一名業(yè)務(wù)人員專做定制家具渠道開拓(裝修設(shè)計師，精裝樓盤，入戶住宅小區(qū)，企業(yè)單位團(tuán)購等)。