縱觀市場(chǎng)，中國(guó)元素已經(jīng)被廣泛使用到家具、家裝、服裝、飾品等方面的設(shè)計(jì)中。中國(guó)元素受到眾多跨國(guó)衣柜企業(yè)的熱愛，中國(guó)衣柜企業(yè)卻是敬而遠(yuǎn)之。衣柜設(shè)計(jì)是否真的必要融入“中國(guó)元素”嗎?　　

衣柜設(shè)計(jì)必要融入中國(guó)元素

在北京的前門大街上，有一排古色古香的兩層木屋，里面擺著高高的紅漆木板凳，門店兩側(cè)高高掛起兩串紅紅的大燈籠，特別引人注目。這里不是中國(guó)茶館，而是地地道道的舶來品牌——星巴克。星巴克北京前門店在門店設(shè)計(jì)方面添加了中國(guó)元素，力求更好地融入本地市場(chǎng)，使顧客更有家的感覺，這種設(shè)計(jì)優(yōu)美、風(fēng)格獨(dú)特的門店廣受消費(fèi)者的歡迎。

筆者從北京星巴克天通苑店的負(fù)責(zé)人處了解到，星巴克根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化，更推出了一系列具有中國(guó)元素的產(chǎn)品，如：星巴克月餅、星冰粽子、芒果雞肉卷、抹茶星冰樂和一種采用云南咖啡豆制作的星巴克鳳舞祥云咖啡。星巴克這種將中國(guó)元素跟外來咖啡融合的策略，讓消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)到異國(guó)的咖啡文化，還可以體驗(yàn)中國(guó)式的休閑生活。

跨國(guó)集團(tuán)愛上中國(guó)元素

廣告學(xué)者對(duì)“中國(guó)元素”一詞的定義包含兩個(gè)層面：第一層是物質(zhì)文化元素，代表有圖像、符號(hào)等，如水墨畫、書法、京劇、臉譜、剪紙、武術(shù)等;第二層是精神文化元素，它體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化、生活習(xí)慣習(xí)俗、思維方式、價(jià)值觀念等?？v觀市場(chǎng)，中國(guó)元素已經(jīng)被廣泛使用到家具、家裝、服裝、飾品等方面的設(shè)計(jì)中，并且總能帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺。在消費(fèi)者看慣了洋品牌所帶來的西式設(shè)計(jì)和風(fēng)格之后，中國(guó)元素往往能讓他們感受到真正的品位。現(xiàn)今，中國(guó)元素頻繁亮相于各大家具及櫥柜產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和廣告宣傳中，成為企業(yè)建立品牌形象，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

據(jù)了解，現(xiàn)今多數(shù)跨國(guó)集團(tuán)都在努力推行本土化戰(zhàn)略，他們不約而同地意識(shí)到，面對(duì)不同的文化群體時(shí)，必須考慮和重視受眾的特性，貼近當(dāng)?shù)氐谋就粱膽?zhàn)。一方面，企業(yè)將消費(fèi)者日常所熟悉和認(rèn)同的元素注入產(chǎn)品和廣告當(dāng)中，能更有效地激發(fā)、喚醒消費(fèi)者的本土文化意識(shí)，與消費(fèi)者普遍的民族心理合拍，進(jìn)一步促進(jìn)他們的符號(hào)消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)是現(xiàn)代社會(huì)的核心消費(fèi)方式，即人們購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了實(shí)用價(jià)值，更是為了享受豐富的品牌內(nèi)涵。另一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化情形愈加明顯，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重心基本已從“產(chǎn)品功能的推陳出新”轉(zhuǎn)向“品牌形象差異化的建立”，此時(shí)中國(guó)元素的使用便是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。

本土企業(yè)敬而遠(yuǎn)之?

與跨國(guó)集團(tuán)制定本土化策略相反，許多北京本地的衣柜企業(yè)對(duì)中國(guó)元素一直抱著敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，于是大多數(shù)衣柜品牌都掛起了洋名稱，市場(chǎng)里常見的衣柜產(chǎn)品也以仿古典歐式為主流。而且由于中國(guó)消費(fèi)者通常會(huì)有一些崇洋媚外的情結(jié)，本地企業(yè)常常通過各種途徑希望將自己的產(chǎn)品或品牌與洋品牌沾上親緣，達(dá)芬奇家具就是典型的案例。

其實(shí)，對(duì)本土家具或衣柜企業(yè)來說，正確地解讀中國(guó)文化意味著機(jī)遇，尤其是在打算開拓國(guó)際市場(chǎng)之際。業(yè)內(nèi)專家指出，如果一個(gè)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品定位比對(duì)手更符合消費(fèi)者的品位，自然能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。在同質(zhì)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，企業(yè)可以通過對(duì)中國(guó)元素的發(fā)掘，能更加有效地凸顯自己的產(chǎn)品特色。衣柜企業(yè)要想成功地引入中國(guó)元素，就不能只是簡(jiǎn)單地宣傳中使用中國(guó)式符號(hào)，而要以深厚的文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的人倫、社會(huì)價(jià)值觀、自然價(jià)值觀等有豐富的了解和掌握，并將之融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告宣傳當(dāng)中。

當(dāng)然不是所有的家具或衣柜品牌都適合使用中國(guó)元素，中山大學(xué)管理學(xué)院朱教授指出，企業(yè)應(yīng)該弄清楚品牌定位、消費(fèi)者定位，而且要切忌將過多的中國(guó)元素融合在一個(gè)品牌或產(chǎn)品當(dāng)中。

是否必要引入中國(guó)元素，對(duì)于品牌推廣來說，要考慮的因素很多。在品牌的形象和定位方面，如果這個(gè)品牌必要建立西化的形象，顯然加入中國(guó)元素就是不恰當(dāng)?shù)?。如果產(chǎn)品傳遞出的信息和中國(guó)有關(guān)，則可以考慮結(jié)合中國(guó)元素?？傊瑢⒅袊?guó)元素注入家具或衣柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既是豐富、提升品牌內(nèi)涵的獨(dú)特策略，也是抓住受眾消費(fèi)心理、建立良好品牌情感的必要途徑，更是建立整體品牌形象、傳遞中國(guó)文化價(jià)值的窗口。