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小米、阿里、蘇寧瞄準生活家居

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2018-05-15  瀏覽次數(shù):1094
核心提示:2018年4月28日,這本是再尋常不過的一天。只不過,兩家“新物種”的同時落地讓這個日子顯得意義非凡。
2018年4月28日,這本是再尋常不過的一天。只不過,兩家“新物種”的同時落地讓這個日子顯得意義非凡。下面就跟隨勝芳家具網(wǎng)的小編來了解一下吧。
 
這一天,一家叫做有生品見的生活家居館在上海開業(yè)。這個面積1000平方米左右的新業(yè)態(tài)據(jù)說是小米有品開出的實體店
 
距離上海大約200公里的杭州,淘寶心選首家實體店也在當天開業(yè)。眾所周知,淘寶心選對標的企業(yè)就是小米有品和網(wǎng)易嚴選。
 
兩大精選電商平臺不約而同落地實體店,共同指向一條悄然崛起的賽道:瞄準新中產(chǎn)階級生活方式的零售業(yè)態(tài)正在蓬勃發(fā)展。
 
在國外,宜家、無印良品、NITORI等是這類企業(yè)的代表。而在國內(nèi),已經(jīng)有零售巨頭開始布局,除了大家都知道的網(wǎng)易嚴選、小米有品和淘寶心選之外,還有京東旗下的京造、蘇寧旗下的蘇寧極物以及海瀾之家旗下的海瀾優(yōu)選等。
 
自然醒創(chuàng)始人魏君宜將這種業(yè)態(tài)定義為生活家居:小到一套餐具、一個抱枕,大到一塊地毯、一組家具,凡是與消費者居家生活相關(guān)的方方面面都可歸類到這一領(lǐng)域。
 
“這是一個萬億級的大市場。廣義上講,除了家庭硬裝和大家電之外的一切家居消費都是目標市場;狹義上講,細分到每個品類,都可以培育出一到兩家百億規(guī)模的獨角獸”。家居品牌電商納谷創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。
 
多位資本界人士都表示看好這條賽道。黑蟻資本合伙人何愚認為,新中產(chǎn)階級的崛起使得他們對風格化的家居消費有了更大需求。弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾表示,生活家居在國外已經(jīng)是非常成熟的市場,只不過在國內(nèi)這兩年才剛剛興起。
 
《第三只眼看零售》認為,消費升級的背景下,消費者需求可以歸結(jié)為兩類:吃的和用的。在“吃”這個層面,已經(jīng)有盒馬鮮生、超級物種、生鮮傳奇、錢大媽、京東7Fresh等各類主打生鮮食品的創(chuàng)新業(yè)態(tài)嶄露頭角;而在“用”這個層面,國內(nèi)基本上沒有一個像無印良品那樣能夠重新定義生活方式的業(yè)態(tài)。
 
從這個角度來看,生活家居未來想象空間巨大。
 
品質(zhì)電商落地 萬億賽道崛起
 
業(yè)界對于生活家居這一領(lǐng)域的關(guān)注,最早是從網(wǎng)易嚴選、小米有品等品質(zhì)電商開始的。網(wǎng)易嚴選的出現(xiàn)引起各方關(guān)注:與京東、天貓等綜合性電商不同,網(wǎng)易嚴選聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨以及食品等少數(shù)品類。在商品設計和用戶界面方面,網(wǎng)易嚴選力求簡潔、風格統(tǒng)一,具有較強的辨識度。
 
網(wǎng)易嚴選將自己的模式稱為ODM(Original design manufacture)模式,即原始設計制造商模式。ODM模式就是電商平臺與大牌的原始設計制造商直連,剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié),為消費者甄選高品質(zhì)、高性價比的商品。
 
據(jù)了解,由于網(wǎng)易嚴選參與商品設計,并且直接與供應商對接,在保證優(yōu)品低價的同時,毛利率可達35%-45%。
 
網(wǎng)易嚴選之后,各電商平臺紛紛跟進品質(zhì)化步伐。小米將“有品”從米家 APP 中劃分出來獨立上線;阿里推出自營旗艦店淘寶心選;垂直電商蜜芽、聚美優(yōu)品也成立各自的精選頻道;內(nèi)容電商“一條”也加入品質(zhì)電商陣營。
 
財經(jīng)作家吳曉波認為,伴隨著城市人口達到9.4億左右,中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級。這些新中產(chǎn)已經(jīng)跨過低價的需求,開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單,他們愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價。毫無疑問,網(wǎng)易嚴選、小米有品等品質(zhì)電商瞄準的便是這一群體。
 
品質(zhì)電商的另一代表——小米有品在米家自有品牌、小米生態(tài)鏈企業(yè)所生產(chǎn)的品牌之外,還引入了嚴選的第三方品牌以擴充品類,最終形成數(shù)碼、智能、影音、餐廚、健康、出行等若干分類的品質(zhì)電商平臺。
 
品質(zhì)電商在2017年成為風口。網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛表示,“2017年網(wǎng)易嚴選的營收增速達8倍”。極光大數(shù)據(jù)顯示,截止 2017年10月,品質(zhì)電商市場整體用戶規(guī)模接近 600萬人,行業(yè)整體市場滲透率由年初的0.22%一路攀 升至0.58%,同比上漲169.7%。
 
2017年下半年到現(xiàn)在,品質(zhì)電商從線上進入線下。與此同時,海瀾之家、蘇寧、京東等零售巨頭也擠入這一賽道。“一個原因是線上流量逐漸枯竭,線上往線下走是大趨勢;另一個原因是,對于家居品類而言,線下的體驗尤為重要”。納谷品牌創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。
 
筆者認為,網(wǎng)易嚴選、米家有品以及后來的海瀾優(yōu)選、蘇寧極物等,這個業(yè)態(tài)始于品質(zhì)電商,最終落點還是回歸到生活家居這一賽道。理由有二:其一、上述業(yè)態(tài)均是圍繞生活方式來打造商品,屬于生活家居的范疇;其二、從我們對全渠道的認知來看,電商只是階段性的產(chǎn)物,而生活家居這一垂直領(lǐng)域則是永遠都存在的剛需。
 
圍繞使用場景選品
 
細分品類切入,擴展至全品類
 
從有生品見到淘寶心選,從蘇寧極物到海瀾優(yōu)選,生活家居的核心是什么?筆者認為,要看懂這一業(yè)態(tài),先從選品入手進行觀察。
 
《第三只眼看零售》發(fā)現(xiàn),生活家居在選品上呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)大不相同的規(guī)則——所有的選品緊緊圍繞消費者的使用場景而展開。
 
舉例來說,有生品見圍繞出行、家居、智能、家電、服裝、日化、食品、餐廚、嬰童、雜貨等十大品類進行選品;海瀾優(yōu)選根據(jù)辦公用品、化妝用品、餐桌用品、廚房用品、床上用品、護理用品、旅行用品、生活用品、服裝類、家具用品等十大系列開展選品,共有2000多種商品;號稱要打造國民生活家居品牌的自然醒經(jīng)營臥房、出行、餐廚、鞋服、收納、客廳等六大類商品,共計大約5000個SKU。
 
“理想中的生活家居業(yè)態(tài)應該是1000平方米左右,經(jīng)營上萬個SKU,覆蓋臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間、甚至出行等多個使用場景,經(jīng)營從雜貨到服飾甚至是食品,實現(xiàn)全品類經(jīng)營”。魏君宜告訴《第三只眼看零售》。
 
從一些主要的生活家居業(yè)態(tài)來看,除了圍繞消費者使用場景進行選品之外,它們還有一個共性是最先從某一品類切入,然后逐步延展至其他品類,最終做到全品類。體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上,就是某一品類銷售占比很高。
 
以自然醒為例,它最早是由床品起家,然后延展至廚具、餐具、旅行用品甚至一些智能數(shù)碼商品。但迄今為止,自然醒銷售占比最高的依然是床品,占到了整體銷售額的50%。“以前床品占比還要高,可以達到70%。后來慢慢降下來了,主要是因為其他商品的銷售上去了”。魏君宜告訴《第三只眼看零售》。
 
再從網(wǎng)易嚴選、小米有品的數(shù)據(jù)來看,二者也是在某一細分品類具有各自的強勢地位。根據(jù)華創(chuàng)證券研究所統(tǒng)計的2017年11月底的數(shù)據(jù),網(wǎng)易嚴選的服裝銷售占比達到了24.5%,成為占比最高的品類;而小米有品具有強勢地位的是智能數(shù)碼產(chǎn)品,占比高達36.8%。
 
“不同企業(yè)的資源優(yōu)勢不同,這使得它們在某些品類比較強勢。有生品見擁有小米生態(tài)鏈的支持,它的數(shù)碼家電很有優(yōu)勢;NOME創(chuàng)始人陳浩在服裝供應鏈有較大優(yōu)勢,所以NOME是以50%的服裝+小件精品家居用品組合來進行選品。”一位生活家居從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》。
 
“不過,生活家居最終還是要走全品類的路線,就像無印良品那樣,從衣食住行方方面面為中產(chǎn)階級提供品質(zhì)生活解決方案”。上述從業(yè)者表示。
 
生活家居的未來
 
控店、控貨、控心智
 
《我們應該感謝網(wǎng)易嚴選嗎?》不久前,納谷在它的官方微信公眾號發(fā)文申討網(wǎng)易嚴選。該文稱,納谷設計師原創(chuàng)的一款Domain紙巾盒被網(wǎng)易嚴選“抄襲”了。
 
去年5月,最生活毛巾創(chuàng)始人朱志軍也與網(wǎng)易嚴選有過一場口水官司。朱志軍撰文稱,網(wǎng)易嚴選上架的一款“阿瓦提毛巾”與自己的創(chuàng)業(yè)品牌“最生活毛巾”風格與描述雷同,涉嫌侵權(quán)。網(wǎng)易回應稱,這款毛巾由孚日集團提供,所有核心技術(shù)專利等權(quán)益都歸屬于孚日所有。而孚日集團同時也是最生活毛巾的制造商。
 
上述案例折射出的痛點是,我國生活家居業(yè)態(tài)剛剛起步,缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力,只能通過向工廠采購、訂制來獲取商品。而在渠道扁平化和透明化的趨勢下,這使得生活家居業(yè)態(tài)在商品層面容易出現(xiàn)雷同甚至“撞車”的現(xiàn)象。
 
“具體到某一細分品類,頂尖的供應商也就那么一兩家。所有的生活家居品牌都去采購,所以只能出現(xiàn)商品同質(zhì)化的現(xiàn)象。而要從根源解決這一問題,就必須有自己的設計和研發(fā)團隊”。納谷創(chuàng)始人張忠義告訴《第三只眼看零售》。
 
而要培養(yǎng)自己的研發(fā)團隊和設計能力,面對的一個現(xiàn)實問題就是無法根治的抄襲和侵權(quán)問題。“我們目前經(jīng)營600-700個SKU,其中三分之二為自己原創(chuàng)設計,三分之一為外部采購。但我們自主研發(fā)的產(chǎn)品基本上成為一些電商抄襲和對標的主要對象,新品一上市不到一兩個月,山寨版的馬上就仿制出來了,它們賣得還比我們便宜”。張忠義表示。
 
為此,納谷的解決之道就是加快產(chǎn)品更新速度。“新品一上市,熱賣兩個月。這個時候毛利率能達到67%,兩個月后按照50%的毛利率賣,最后以30%的毛利率清貨。清貨基本上是不賺錢的,但可以給我們帶來流量,帶動其他商品的銷售”。張忠義告訴《第三只眼看零售》,“這也是目前唯一能夠抵抗抄襲的辦法”。
 
魏君宜亦表示,產(chǎn)品研發(fā)要牢牢把握在自己手中,為此企業(yè)需要培養(yǎng)設計師團隊和研發(fā)人員。據(jù)他介紹,自然醒目前有數(shù)百人規(guī)模的設計師團隊,商品研發(fā)費用占到了銷售額的2%-3%。
 
今日資本創(chuàng)始人徐新則認為,要做好生活家居需要有綜合優(yōu)勢,總結(jié)下來就是三個“控”:控店(即擁有一定的門店規(guī)模)、控貨(擁有供應鏈、商標和知識產(chǎn)權(quán))和控心智(讓消費者第一時間認可你,占領(lǐng)消費者心智)。
 
“生活家居的大幕剛剛開啟,巨頭入局催熟這個行業(yè),但要做好這個業(yè)態(tài)還是需要時間去沉淀”。魏君宜告訴記者。了解更多家居咨詢和家具最新報價請關(guān)注勝芳在線家具批發(fā)網(wǎng)和我們的公眾號進行了解。
 
 
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